通販マーケティングとは

通販マーケティングとは、実際の店舗ではなくカタログやWebサイトを通じて商品やサービスを販売するためのマーケティングです。テレビの通販番組やネットショップなどのECサイトも、通販マーケティングに含まれます。

通販マーケティングの基本

通販マーケティングは、通信販売の売上を促進するための活動全般を指します。ターゲットとなる顧客層やエリアを見極めた上で、PCやスマートフォンなどを通じてアプローチする販売手法です。
通販マーケティングでは、顧客の分析にあたってネット上の行動履歴など大量のデータを用います。

通販マーケティングのビジネスモデル

ECモールやD2C、サブスクリプションなど、通販マーケティングのビジネスモデルは多彩です。
ECモールは1つのプラットフォームに多数の小売業者が集い、内部で通信販売を実施するEコマースの形態の1つです。
D2Cは製造業者が自社製品を顧客に直接販売するビジネスモデルであり、近年アパレルや化粧品業界を中心に広がりを見せています。
サブスクリプションは、特定の商品やサービスを受ける定額制のサービスを指します。近年、映像配信や食品の通販などの分野で多彩な広がりを見せているサービスです。

通販マーケティングプロセス

通販マーケティングは、集客・購入・再訪という3つの要素の流れでプロセスが進められます。
インターネットを介して集客を実施し、ユーザーが購入しやすいサイト構成をとったり、競合に対する何らかの優位性を得たりする施策でユーザーの購入を促します。再訪とは、一度購入したユーザーが再度購入しに訪れることです。通販マーケティングにおいては既存顧客と呼ばれます。
新規顧客の獲得に比べアプローチの費用が抑えられるため、通販マーケティングにおいて非常に重要視されるポイントです。

通販マーケティング施策①集客

通販マーケティングの施策を、プロセス順に見てみましょう。
最初は集客です。通販マーケティングにおける集客は宣伝広告、特にWeb上の広告が重視されます。Webを通じたマーケティング手法は実店舗のそれに比べ多様で、適切な施策を選択するのが非常に難しいという特徴があります。

SEO対策

SEO対策とはGoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索されたとき、自社のサイトをより上位に表示させるための対策を指す言葉です。
ユーザーは一般的に上位のページから閲覧するため、SEO対策はサイトのアクセス数アップにつながります。一度上位に表示されると一定期間はそのままであるため持続性が高く、サイトの安定したアクセスが見込める手堅い施策です。
昔からある施策ですが、近年上位表示の要件にサイトの情報の有用性などが考慮されるようになり、対策の難易度は上がっています。

Webマーケティング

Webマーケティングの手法として、リスティング広告やディスプレイ広告があります。
リスティング広告は、ユーザーの検索に対して連動して表示される広告です。検索結果の上部と下部に表示されるため、検索連動型広告とも呼ばれます。非常にアクセス増加効率が高いネット広告です。
ディスプレイ広告は、バナー広告とも呼ばれユーザーの目に製品や訴求を画像として表示されます。他の広告との併用で、費用対効果が上がることが知られています。

SNSマーケティングやインフルエンサーマーケティング

SNSマーケティングは、SNSの投稿を多くの人に見てもらって商品認知を図る手法です。InstagramやX（旧Twitter）でよく見られます。投稿にはリンクしたURLが添付されるため、投稿が広まるほどアクセス数を効率的に増やせます。
インフルエンサーマーケティングとは、SNSで多くのフォロワーに支持され発信力のあるインフルエンサーと呼ばれる人々を広告に起用しPRをしてもらう手法です。こちらも、広い認知拡大が見込めます。

アフィリエイト広告やマス広告

アフィリエイト広告は、アフィリエイターと呼ばれる宣伝主に自社商品をPRしてもらう仕組みです。
アフィリエイターは多くのアクセスをもつ自分のブログなどのコンテンツで、商品を紹介します。その結果、購入などコンバージョンに至った場合に成果報酬として広告費が支払われます。
マス広告とはテレビや新聞の広告など、大きな既存メディアへの広告です。
費用は高額ですが大規模な認知が見込めること、規模の大きいメディアにCMを配信することで商品、サービスへの信頼性が高まることが利点です。

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通販マーケティング施策②購入

購入プロセスに対する通販マーケティング施策には、ランディングページの最適化やサイト内検索、チャットボットの導入などがあります。
実店舗をもたない通販ならではの、インターネットの特性を活用した施策が主体になります。

ランディングページ（LP）を最適化する

ランディングページはLPとも呼ばれ、サイトアクセスの入り口となるページです。LPを最適化することで、購入への誘導ができます。
集客したいターゲット層やユーザーが検索を通じて流入した目的と、LPのデザインやサイトのコンテンツを一致させるのが最適化です。
集客施策と、LPの整合性を図ることが重要です。整合性が取れていない一例を挙げれば、配信している広告に表示されたキャンペーンが、LPのファーストビューでまったく触れられていなければユーザーに不信感を与えます。

 

サイト内検索の充実やレコメンド機能の利用

サイト内検索を充実させるとユーザーが望む商品を見つけやすくなり、成約率の向上につながります。さらに、商品のラインナップを通じて他の種類の商品を、あるいは利用シーンなどを通じてより高価格で高機能な商品を選んでもらうなどの売上単価の向上も見込めます。このため、検索機能や結果の表示を最適化することはCVRや売上単価の向上に効果的な施策です。
ユーザーにおすすめ商品を提示するレコメンド機能も、検索を活用した表示によって効果を高められ、購入促進と単価上昇の双方の効果が見込めます。

チャットボットの導入やカゴ落ち対策

チャットボットを導入すると、ユーザーが問い合わせたい、知りたい情報を即時に提示できます。ユーザーの疑問や不安を解消して、購入につなげることも可能です。さらに関連商品の提示のようなレコメンド機能をもたせることで、単価上昇も見込めます。
カゴ落ちとは、一度通販サイトのカートに入れたものの購入を取りやめられてしまうことです。カゴ落ちを防ぐには、商品の詳細情報や価格の適正さなどをユーザー目線で分かりやすくすることや、決済方法を明確に示すなどの対策が求められます。

ステップマーケティングの実施

ステップマーケティングとは、商品を購入するためにユーザーに2段階以上のステップを用意する手法です。一例を挙げれば、最初のステップではユーザー登録やDMの設定を求めた上で、サンプル提供や期限付きの視聴を無料で提供します。その後、商品購入や定期申し込みにつなげる訴求を実施するのです。
最初のステップのハードルを下げることでユーザーを「既存顧客」として取り込み、その上でアプローチすると、ユーザーの実購入の心理的ハードルも下がる効果があります。
サブスクリプション型のビジネスモデルや、単価の高い商品で効果的な手法です。

通販マーケティング施策③再訪

再訪とは、一度購入したユーザーがリピートすることです。新規顧客を集めるより低いコストでアプローチできるため、再訪は特に通販マーケティングで重視されます。
ポイントの付与や、メールマガジンの配信などがその手法です。

クーポンの発行やポイントの付与

割引が可能になるクーポンを発行したり、繰り返しの購入で溜まっていく会員ポイントを設けたりなどの施策は、ユーザーを囲い込む効果が見込める定番の手法です。実店舗型のマーケティングでも活用され、効果も一定の水準が見込めます。
ポイントで購入ができたり、通常以上の割引率のクーポンが貰えたりなどのメリットを用意することでユーザーを誘導するのです。
購入頻度の高いユーザーを「VIP会員」として優遇する施策をとると、ロイヤルカスタマーを増加させる効果も期待できます。

リマーケティング広告やメールマガジンの配信

リマーケティング広告とはインターネット広告の一種であり、一度でもECサイトを訪れた人を対象に配信される広告です。Google広告の「カスタマーマッチ」機能を使うと、自社のもつ顧客リストのユーザーに対してのみにターゲティングする広告が配信できます。顧客データをGoogleにアップロードするだけで、精密なターゲティングができるのです。
メールマガジンには、ユーザーとの貴重なコミュニケーションツールという側面があります。定期的にセール情報やおすすめ商品の情報を発信し、顧客に再訪を促すことが可能です。

通販マーケティング施策成功のポイント

プロセス別に通販マーケティングの施策、手法をご紹介しました。こうした施策を成功させるには、さらにマーケティング手法を組み合わせる、PDCAサイクルを繰り返すなどのポイントが必要です。

いくつかのマーケティング手法を組み合わせる

マーケティング手法は単一で大きな成果を目指すより、複数の組み合わせで成果を積み上げて目的を果たすことが現実的です。
それぞれのマーケティング手法の特徴や効果を理解し、自社の商品やサービスと適合する組み合わせの最適解を見つけることでその効果は高まります。さらに、集客・購入・再訪のそれぞれのプロセスに複数の施策を置くことで、通販マーケティングはより効果的に実行されます。
マーケティング指標を用いて効果を測りながら、組み合わせを改善していくことが成功の秘訣です。

すぐに効果が出なくても改善を繰り返す

マーケティング手法は、必ずしも即座に効果が出るものばかりではありません。すぐに効果が出なくても、改善を繰り返すことで実効性が高まります。
顧客の立場に立って仮説を立て、実行し、フィードバックして改善を繰り返す、いわゆるPDCAサイクルを繰り返すことは、マーケティングでも有効な手法なのです。
通販マーケティングは手法も多様なので、自社商品、サービスに最適な組み合わせが必ずあります。即効性を求めるより、計画・実行・評価・改善を確実に繰り返して効果を高めましょう。

ECサイト運営を学べる本

ECサイトを運営するにあたって、必要な知識を学べる書籍をご紹介します。

1つ目は、「売れるネットショップ開業・運営 eコマース担当者・店長が身につけておくべき新・100の法則」です。
ニッチな商品や無名ブランドなど、商品のタイプごとに異なる有効なマーケティング手法とその考え方を紹介しています。

2つ目は、「沈黙のWebマーケティング －Webマーケッター ボーンの逆襲－」です。
Web上で連載されていた人気コンテンツを書籍化し、Webマーケティングの基本と本質を解説した良書です。

通販マーケティングは詳しい知識があるか否かで成果が変わるケースもあるため、書籍の内容から知識を深めていくことがおすすめです。

ECサイト運営のアウトソーシング

どうしても通販マーケティングの効果がなかなか現れない、想定していた売上が達成できないなど運営に行き詰まりを感じたら、運営そのものをアウトソーシングするという選択肢も考慮すべきです。
アウトソーシングには経費がかかるものの、マーケティングや在庫管理、発送作業を全て委託でき、自社のリソースを商品の改善に注ぎ込めます。

充実した通販マーケティング実現のために

通販マーケティングの種類や手法について解説しました。充実したマーケティングの実現には、手法の特徴や内容を理解し、効果的な組み合わせを模索し続けることが求められます。
どうしてもマーケティングが上手くいかない場合は、プロに委託することも1つの解決策です。マーケティングのアウトソーシングに興味のある方は、こちらをご覧ください。